A Meta projetou no final do ano passado que ganhará cerca de 10% de sua receita anual total, cerca de US$16 bilhões (R$ 85 bilhões), com a veiculação de anúncios de golpes e produtos proibidos, segundo documentos internos da empresa.
Um conjunto de documentos analisados pela Reuters também mostra que a gigante das mídias sociais não conseguiu, por pelo menos três anos, identificar e interromper uma avalanche de anúncios que expôs os bilhões de usuários do Facebook, Instagram e WhatsApp a esquemas fraudulentos de comércio eletrônico e investimento, cassinos online ilegais e a venda de produtos médicos proibidos.
Em média, segundo um documento de dezembro de 2024, a empresa mostra aos usuários de suas plataformas cerca de 15 bilhões de anúncios fraudulentos de “maior risco” – aqueles que mostram sinais claros de serem fraudulentos – todos os dias. A Meta obtém cerca de US$7 bilhões em receita anual com essa categoria de anúncios fraudulentos a cada ano, afirma outro documento do final de 2024.
Grande parte das fraudes foi gerada por profissionais de marketing que agiram de forma suspeita o suficiente para serem detectados pelos sistemas de alerta internos da Meta.
Mas a empresa só proíbe anunciantes se seus sistemas automatizados preveem que os profissionais de marketing têm pelo menos 95% de certeza de que estão cometendo fraude, mostram os documentos.
Se a empresa tiver menos certeza – mas ainda acreditar que o anunciante é um provável fraudador – a Meta cobra taxas de anúncios mais altas como penalidade, de acordo com os documentos. A ideia é dissuadir os anunciantes suspeitos de exibirem anúncios nas plataformas da empresa.
Os documentos observam ainda que os usuários que clicam em anúncios fraudulentos provavelmente verão mais deles por causa do sistema de personalização de anúncios da Meta, que tenta exibir anúncios com base no que acha que são os interesses do usuário.
Os detalhes da autoavaliação confidencial da Meta foram extraídos de documentos criados entre 2021 e este ano nas divisões de finanças, lobby, engenharia e segurança. Juntos, eles refletem os esforços da companhia de Mark Zuckerberg para quantificar a escala de abuso em suas plataformas – e a hesitação da empresa em reprimir esses abusos sob risco de prejudicar seus interesses comerciais.
A aceitação pela Meta da receita de fontes suspeitas de estarem cometendo fraudes destaca a falta de supervisão regulatória do setor de publicidade, disse Sandeep Abraham, um examinador de fraudes e ex-investigador de segurança da Meta que agora dirige uma consultoria chamada Risky Business Solutions.
“Se os órgãos reguladores não toleram que os bancos lucrem com fraudes, eles não deveriam tolerar isso no setor de tecnologia”, disse ele à Reuters.
O porta-voz da Meta, Andy Stone, disse em comunicado que os documentos vistos pela Reuters “apresentam uma visão seletiva que distorce a abordagem da Meta em relação a fraudes e golpes”.
A estimativa interna da empresa de que obteria 10,1% de sua receita em 2024 com fraudes e outros anúncios proibidos foi “grosseira e excessivamente inclusiva”, disse Stone. Mais tarde, a empresa determinou que o número real era menor, porque a estimativa incluía “muitos” anúncios legítimos também, disse ele. Stone se recusou a fornecer um número atualizado.
“A avaliação foi feita para validar nossos investimentos planejados em integridade, inclusive no combate a fraudes e golpes, o que fizemos”, disse Stone. Ele acrescentou: “Combatemos agressivamente as fraudes e os golpes porque as pessoas em nossas plataformas não querem esse conteúdo, os anunciantes legítimos não o querem e nós também não o queremos.”